美國100多年前的新聞標題與現在中國報紙的標題何其相似，甚至後者明顯超過前者，大有發展繼承的意味。前二報是美國19世紀末「黃色新聞」潮中的代表性報紙，老闆分別是普利策和赫斯特。而後者代表著中國十幾年來大眾化報紙標題的比較普遍的表現樣式，只是與北方報紙相比，南方的報紙在標題製作方面的煽情技巧，更勝一籌。

　　沾色帶暴，難以撼動的低俗風

　　中國的低俗風與美國的黃色新聞潮並沒有歷史和文化上的淵源聯繫，中國報紙的低俗是自己發展出來的，很多新聞工作者甚至都不知道美國的「黃色新聞潮」，就連黃色新聞的「發明人」約瑟夫·普利策因為創立了普利策新聞獎，提出了一些很好的新聞理念，在中國也是以正面形象示人。美國的「黃色新聞」（Yellow news）不等同於我國語境中的黃色（色情）新聞，它是煽情新聞的一種美國化表達，只是因為當初《世界報》和《新聞報》競爭，搶奪以「黃孩子」為主角的連載漫畫的作者群，故把以這兩個報紙為代表的新聞報道類型（煽情新聞）稱為黃色新聞，這類新聞中包括性的煽情，也包括暴力煽情、政治煽情和偽科學煽情。

　　「黃色新聞」的這種處理手法，主要目的是刺激人們的感官，給人以強烈的視覺衝擊，以引起人們的注意力，從而帶來傳媒自身的經濟效益（所謂「注意力經濟」），而對新聞形式與內容的和諧，卻很少考慮。這是一類沒有靈魂的新聞思潮，傳媒和記者在標榜關心人民的同時，用駭人聽聞、華而不實、刺激人的新聞吸引人，把十分重大的問題變成了廉價的鬧劇。我國的低俗化新聞潮雖然和美國沒有歷史淵源，但是所循的路數，和所產生的社會影響卻與百年前的美國黃色新聞基本相同。

　　筆者十幾年前就在多篇文章說過，我們正在重複美國百年前黃色新聞潮的老路，但幾句批評不可能撼動利益驅動下的報業整體的發展趨勢。今天看來，我們不能再忽略這個潮流的存在，有必要學習一下美國成功抵制黃色新聞潮的經驗。

　　主動抵制黃色新聞潮的美國報人

　　抵制這股黃色新聞潮的代表人物是阿道夫·奧克斯，他於1896年成為《紐約時報》的新老闆。他的辦報方針是：「紐約時報要用一種簡明動人的方式，提供所有的新聞；用文明社會中慎重有禮的語言，來提供所有的新聞；即使不能比其他可靠媒介更快提供新聞，也要一樣快；要不偏不倚、無私無畏地提供新聞，無論涉及什麼政黨、派別和利益；要使紐約時報的各欄成為探討一切與公眾有關的重大問題的論壇，並為此目的而邀請各種不同見解的人參加明智的討論。」

　　《紐約時報》自1896年起至今，每天頭版左上角的箴言是：「本報刊登所有值得刊登的新聞。」（All the News That』s Fit to Print），這句話意在表明抵制黃色新聞的立場。奧克斯反對報紙玩弄「噱頭」，宣佈報紙只刊登具有時事新聞意義的而不是娛樂性的文章。他曾經用「本報不會污染早餐桌布」作為抵制黃色新聞的口號，因為當時該報的主要讀者群是上班族，通常一邊吃早飯一邊看報紙。

　　1908年，瑪麗·艾迪夫人在波士頓創辦《基督教科學箴言報》（The Christian Science Monitor ），她曾受到媒體的傷害，因而在87歲高齡決心辦一份公正的報紙。該報追隨《紐約時報》開創的嚴肅報紙傳統，每天報紙左上角有一句話：「不傷害而是祝福所有人。」（to injure no man, but to bless all mankind）

　　有《紐約時報》等一批報紙做出較好的樣子，是黃色新聞潮得以轉向的原因之一。以《紐約時報》為代表的傳媒既提供了正面且能滿足公眾實在新聞需求的媒體榜樣，又為黃色新聞潮的轉向提供了確定目標。1912年《紐約時報》關於冰海沉船的報道，便是規範發現新聞、採訪新聞，而且行文和圖片做得令公眾滿意的典範。既然這種從新聞事實本身的報道方式能夠真正滿足公眾的新聞需求，那麼，黃色新聞誇大部分事實、無中生有，煽動戰爭，甚至引發總統被刺有關，自然引起公眾反感，失去了市場。

　　美國移民多數是清教（新教）徒，道德理念在當時還是有一定的自我約束力的。過度煽情與新教倫理亦不對應。因而，在傳媒界和社會各界的共同努力下，黃色新聞潮退潮了。普利策本人實際上也悔悟了，開始強調職業道德，捐助成立新聞學院和設立普利策獎，《世界報》在他逝世後被出售；赫斯特在輿論的壓力和經濟不景氣之下停掉了他的《新聞報》。因此，美國沒有像英國《太陽報》、德國《圖片報》那樣的以煽情為特色的報紙，美國的報紙都是嚴肅報紙的風範（美國發行量最大的唯一全國性報紙《今日美國》是通俗化新聞紙，但不煽情）。

　　中國媒體需要榜樣和自律

　　中國大眾化報紙的低俗之所以持續發展，一個重要的原因在於缺少像《紐約時報》或《基督教科學箴言報》那樣成功而比較規範的真正的新聞紙。大家都在摸索中，缺少正確的行業理念，發行量和影響力成為唯一的衡量標準，於是競爭促成了類似美國當年黃色新聞的報道模式流行。

　　黨報有可能成為引領報業規範報道新聞的新聞紙，但無奈黨報的辦報理念長期滯後，至今仍然以指導工作而不是及時提供豐富的新聞為主。沒有具有影響力的可以效仿的榜樣，自發發展的結果必然是煽情主義盛行。

　　鑒於新聞傳播業沒有真正形成行業自我約束管理的體制，於是一切問題有賴於黨政機關出面來規範。這種規範的主要方式是不斷下達各種禁令，重複提出種種「不許」、「嚴禁」。這種文件屬於行政規章，是剛性的，而低俗問題基本上屬於職業道德範圍內的事情。道德是彈性的，需要根據情境以自律的方式解決問題。自律沒有發揮應有的職能，行政規章的監管力度有限且機械，於是只有一些極端的表現受到事後遏制，大多數一般化的情形沒人管，也不可能被管因成本太大。

　　解決中國大眾化報紙的現代黃色新聞傾向，從兩方面可以向美國學習，第一是要有多家真正能夠滿足公眾新聞需求的權威報紙，它們具有一定的社會威望和公信力，能夠引領報紙專業主義的好風氣。第二是形成主要由行業自律解決問題的機制，依靠他律不可能根本解決問題，也難以將職業道德和規範內化為新聞工作者的職業本能。